תארזו לי את השאנל ותשכחו מהקורונה
תארזו לי את השאנל ותשכחו מהקורונה
שוק היוקרה מתאושש מהר מהקורונה עם זינוק של מיליארדי יורו במכירות וברווחים. הלקוחות, חלק נכבד מהם צעירים, אפילו חזרו לשוטט ולגהץ את האשראי בבתי הכלבו הגדולים
פתיחתו מחדש של בית הכלבו האיקוני "לה סמרטין" בפריז ביוני השנה, אחרי שנים ארוכות של שיפוצים - בניצוחו של קונגלומרט היוקרה LVMH, שהשקיע מיליארד יורו בשיפוץ המבנה שהוקם ב־1870 ושחזור עבודות האר־נובו והאר־דקו היפהפיות בו - מתרחשת דווקא בעידן שבו בתי כלבו רבים ברחבי העולם איבדו מקסמם ונאבקים לשרוד כבר שנים, הרבה לפני המשבר הנוכחי.
בצד הכלבו הממותג, ברובע הראשון של פריז על גדות הסיין, נפתח בספטמבר גם מלון היוקרה בבעלות התאגיד Cheval Blanc הכולל 72 סוויטות מפוארות, ארבע מסעדות וספא, המשקיפים על נוף פנורמי מרהיב של פריז מכל זווית, והמחירים בהתאם. מצדו האחד שוכן מוזיאון הלובר, מצדו האחר מטה מותג היוקרה לואי ויטון.
משבר הקורונה לא חלף, ענף התיירות והנסיעות עדיין לא חזר לעצמו ותיירים מעטים נראים בבירה הצרפתית ושאר הערים בינלאומיות. ובכל זאת, אחרי שנתיים של מגיפה עולמית ושינויים בהרגלי הצריכה והקנייה, ענף היוקרה מציג זה זמן סימני התאוששות מרשימים ושובר שיאי מכירות. רק השבוע, למשל, דיווח מותג היוקרה הצרפתי הרמס על רווח של 2.37 מיליארד יורו ברבעון השלישי של 2021, גידול של 31.5% בהשוואה לרבעון מקביל ב־2019. גם LVMH והיו"ר של ברנאר ארנו (שהונו האישי מוערך בלא פחות מ־194 מיליארד דולר) לא מוטרדים יותר מדי מהעדר התיירות. הכנסות תאגיד האופנה הגדול בעולם הסתכמו ברבעון השני של 2021 ב־14.7 מיליארד יורו, עלייה של 14% יותר בהשוואה לרבעון מקביל לפני שנתיים.
3 צפייה בגלריה
בית הכלבו המשופץ "לה סמרטין" בפריז. מאז שנפתח מחדש ביוני השנה ביקרו בו 35 אלף לקוחות ביום
(צילום: איי אף פי)
גם בתאגיד השני בגודלו קרינג – המחזיק בין השאר במותגים דיור, אלכסנדר מקווין, ג'וצי וסן לורן דיווחו בשבוע שעבר על עלייה של 12% במכירות השנתיות. כן ,אנשים קונים יותר שמלות מעצבים ותיקים יקרים ממה שקנו לפני המגיפה. ובכל הנוגע לפריזאים, הם, כך נדמה, משתוקקים לבקר בחנות ההיסטורית שהיתה סגורה במשך 16 שנה. על פי נתנים שפורסמו ב"פייננשל טיימס", בכל יום מאז שנפתח הכלבו היפהפה הזה פקדו אותו כ־35 אלף מבקרים.
זה, מאמינים בתאגיד של ארנו, מה שבסופו של דבר ימשוך את התיירים לחנות, כשיחזרו. שהרי מה שטוב לפריסאים מושך גם תיירים. "אני חושב שתהיה אופטימיות גדולה כשהמגיפה תחלוף והשגרה תחזור", אומר ארנו ל"פיינשל טיימס". "העולם אולי השתנה, אבל הכלכלה עתידה לפרוח".
דבר אחד ברור , לקוחות היוקרה היום שונים מאוד מלקוחות היוקרה בעבר. על פי אתר "ביזנס אוף פאשן", הסינים הם המובילים ברכישות יוקרה בסכום כולל של 130 מיליארד דולר בשנה (אכן, המכירות בסין תרמו גם לגידול המרשים ברווחי הרמס, כך על פי הדיווח). יתרה מכך, המילניאלס, צעירים בני דור ה־z אחראים ליותר מ־35% מהמהמכירות הגלובליות. בסין לבדה חל גידול של 45% במכירות יוקרה ב־2020 לבני הדור הזה. הם מחוברים, מעודכנים, יודעים מה הם רוצים ואוהבים ריגושים וייחוד. לדברי אנג'ליקה צ'אנג, העורכת לשעבר של "ווג" סין, הסינים מתוחכמים יותר כיום, וכשהתיירים הסינים יחזרו לפריז, הם יחפשו דברים שונים ממה שמציעים להם בחנויות היוקרה המקומיות. "בשנות המגיפה הלקוחות הסינים למדו לקבל את המחירים בסין ולשלם אותם, ולכן כשהם יחזרו לטייל בעולם הם יצפו לראות היצע שונה ממה שיש להם בבית". לדברי יו"ר תאגיד היוקרה קרינג, פרנסואה אנרי פינו , האתגר הוא לסקרן את בני הדור הצעיר. "אם בעבר היחס בין לקוחות צעירים למבוגרים היה 75:25, הרי שכיום הוא עומד על 50:50, אם לא 40:60", אמר לביזנס אוף פאשן. "חלקו של הדור הצעיר בענף היוקרה הולך וגדל והדור הזה מצפה מיוקרה לדברים כמו מחויבות ותחושת תכלית. העניין כיום הוא הרבה מעבר למוצרים יפים". בקרינג גם מדווחים על עלייה של 78.5% במכירות האונליין במחצית הראשונה של 2021.
אכן, רבים בענף העמיקו בשנתיים האחרונות את הקשר הישיר עם לקוחותיהם וטיפחו קהילות אונליין וערוצי מכירה ישירים. לא מעט מותגי יוקרה עושים שימוש בכלים דיגיטליים ובאפליקציות ובמדיה חברתית. גוצ'י, למשל, השקיעו עוד ב־2019 בחברת אווטאר דיגיטלית, מה שמאפשר למשתמשים להלביש את דמויות האווטאר שלהם בבגדי הקולקציות האחרונות של המותג. גם מותגי יוקרה אחרים פועלים למשוך לקוחות באמצעות פלטפורמות דיגיטליות, בהם לואי ויטון שהשיקו בהצלחה משחק ומוצרים ברוח שנות ה־80 בהשראת קולקציית חורף 2019 של וירג'יל אבלו; ובלאנסייגה שהציג לא מכבר קולקציה בפורמט של משחק מחשב. אפילו הפעילות המקוונת של קמעונאית מותגי היוקרה סאקס פיפת אווניו משגשגת והחברה מתכוונת לצאת להנפקה לפי שווי של שישה מיליארד דולר.
בצד אלה, תעשיית היוקרה ממשיכה בחיפוש מתמיד אחר דרכים לתקשר עם הלקוחות ויש מי שרואים דווקא בקשר האנושי את המפתח להצלחה. את התיקים, הבגדים והתכשיטים הנחשקים של מותג היוקרה הצרפתי שאנל, למשל, לא תמצאו ברשת. בחברה אמנם לא שוללים שימוש בדיגיטל אבל מתלבטים עדיין מתי לעשות זאת ואיך. בינתיים מאמינים שם בהשקעה בתצוגות אופנה ובחנויות. "התצוגה היא תחילת הסיפור", אומר ברונו פבלובסקי, נשיא שאנל, לביזנס אוף פאשן. "ואם בעבר היו התצוגות מיועדות בעיקר לאנשי התעשייה, הרי שכיום שיתוף הלקוחות גדול יותר, בניסיון ליצור חלום משותף ולתקשר". אכן בניצוחו של קרל לגרפלד הפכו התצוגות בשאנל לגרנדיוזיות וחדשניות, והן נמשכות גם כיום ובימי המגיפה, אפילו אם בלי קהל. לדברי פבלובסקי, זה עובד "והמכירות גדלו גם בלי מכירה אינטרנטית", למרות עלייה של עד 15% במחירי התיקים ב־2020. "זו חוויה שאנחנו רוצים לתת ללקוחות", מסכם פבלובסקי. "אנחנו רוצים שיראו ויגעו בדברים. היכולת לבוא ולגלות את הקולקציה בביקור בחנות, ויצירת דיאלוג (גם אם ממרחק, בווידיאו־צ'אט, כלומר קשר אנושי — הם הדרך הנכונה".
